Laten we beginnen met een ongemakkelijke waarheid: alles aan je bedrijf is kopieerbaar. Je product, je dienst, je proces, je kwaliteit. Geef een geduldige concurrent een jaar en hij doet het net zo goed, en waarschijnlijk goedkoper. Het enige dat hij niet kan namaken, is wie jij bent en hoe je dat laat zien. Een merkidentiteit is dan ook geen simpel laagje verf. Voor de meeste bedrijven is het het enige echte onderscheidend vermogen dat ze hebben.
En wat doen we met dat laatste stukje onderscheidend vermogen? We behandelen het als een plaatje. Iets dat "netjes" moet zijn. Iets waar iedereen in de vergadering een mening over mag hebben. Alsof het om de kleur van de deurknop gaat, in plaats van je scherpste wapen.
Het resultaat zie je inmiddels overal om je heen. Zet de oude en nieuwe logo's van een rij grote merken naast elkaar en je ziet steeds exact dezelfde beweging. Alles wat eigen was gaat eruit: de krullen van Airbnb, de handgeschreven letters van Pinterest, de serifs van Google, de vrolijke chaos van eBay, het klassieke kapitaal van Burberry. En er kwam overal hetzelfde voor terug: strak, hoekig, zwart-wit sans-serif. Merken die tientallen jaren — sommige ruim een eeuw — aan een eigen gezicht bouwden, schuurden dat gezicht stuk voor stuk glad tot nagenoeg hetzelfde inwisselbare lettertype. Daar bestaat inmiddels zelf een woord voor: blanding. Branding dat zo veilig is geworden dat het merk zelf verdwijnt.
En let op wat het probleem niet is. Het probleem is niet dat die nieuwe logo's lelijk zijn. Ze zijn best netjes. Het probleem is dat ze inwisselbaar zijn. Haal de naam weg en niemand weet nog om welk bedrijf het gaat.
Niemand kiest bewust voor onzichtbaarheid. Blanding is geen beslissing, het is een proces. Drie krachten duwen elk merk dezelfde kant op.
De eerste is consensus. Een uitgesproken merkkeuze gaat door minstens vijf paar handen voordat hij live mag. Marketing wil het iets uitgesproken, sales is bang dat het klanten afschrikt, HR vindt het "niet voor iedereen", en de directie wil vooral geen risico op zijn naam. Elk scherp randje wordt weggeschaafd tot er iets overblijft waar niemand nee tegen zegt. Maar ook niemand echt ja.
De tweede is angst. Niemand is ooit ontslagen voor een veilige keuze. Een gedurfde keuze heeft een eigenaar en als het misgaat, staat jouw naam eronder. De veilige keuze is van iedereen en dus van niemand. Zo worden merkbeslissingen genomen om intern verdedigbaar te zijn in plaats van extern onderscheidend.
De derde is data — of preciezer: hoe we data gebruiken. Test een uitgesproken concept in een focusgroep en het scoort matig; mensen geven nu eenmaal hogere cijfers aan wat ze herkennen. Tel daarbij op dat iedereen dezelfde trendrapporten leest, en dezelfde benchmarks draait, en de uitkomst is voorspelbaar. Zo wordt onderzoek de windtunnel van marketing: wat erin gaat verschilt, wat eruit komt heeft altijd dezelfde vorm. Begrijp me niet verkeerd — het probleem is niet het onderzoek, maar het gaat erom wat je ermee doet. Dezelfde data kan je namelijk ook laten zien waar het níet druk is: welke positie niemand claimt, welke toon niemand voert. Onderzoek is een landkaart. Je kunt ermee de file opzoeken, of de lege weg vinden. De meeste merken kiezen de file, want daar staan de anderen ook.
Hier moeten we even streng zijn, want dit is waar de meeste merkdiscussies ontsporen.
Mooi is geen criterium. Mooi is smaak, en smaak is persoonlijk. De helft van je MT vindt het nieuwe logo mooi, de andere helft niet. De één wil groen omdat het "fris" voelt, de ander paars omdat zijn woonkamer toevallig paars is. En weet je wat? Het maakt allemaal niets uit. Jouw esthetische voorkeur is geen marktdata. De vraag is niet of jij het mooi vindt, of je partner, of je belangrijkste klant op de golfbaan. De vraag is of het werkt. Word je herkend? Word je onthouden? Word je gekozen? Beweegt het de naald jouw kant op? Dat is de meetlat. Al het andere is ego, vermomd als strategie.
Wie dat verschil begrijpt, snapt ineens waarom de beste voorbeelden van dit moment stuk voor stuk tegen de heersende smaak ingaan.
Neem Odido. Toen T-Mobile Nederland in 2023 onder die naam verder ging, viel half Nederland over elkaar heen: wat een ráre naam. Klopt. En dat was precies de bedoeling. Want ook het kiezen van een naam is branding, en een naam hoeft niet mooi te zijn — hij moet blijven hangen. Odido betekent niets, lijkt op niets, en juist daarom onthield iedereen hem in één keer. Vergelijk dat met de zoveelste telecomnaam vol "tele", "net" of "connect", die je alweer vergeten bent voor je de winkel uit bent. En er zat nog een cadeautje bij: die rare naam wérd het gesprek. Wekenlang ging het aan koffieautomaten, op verjaardagen en in de media over die naam — gratis bereik dat een veilige naam nooit had opgeleverd. Een rebranding krijgt die aandacht maar één keer, en Odido perste er alles uit. Een rare naam die iedereen onthoudt verslaat een nette naam die niemand onthoudt. Met afstand.
Ajax haalde vorig seizoen, bij het 125-jarig bestaan, het beeldmerk uit 1928 terug — het gezicht van Ajax de Grote, 34 jaar geleden weg gemoderniseerd zoals bij Google, AirBnB etc.. Geen enkel designbureau had dit geadviseerd. Het is niet strak, niet tijdloos, niet "schaalbaar naar app-icoon". Maar het werkt, want het betekent iets voor de enige mensen die ertoe doen: de supporters die er al jaren om vroegen. Dat is geen nostalgie. Dat is een merk dat weet wie het is en daarvoor durft te kiezen.
En dan Liquid Death. Het product is water. Niet uit een bijzondere bron, niet anders dan de duizend andere flesjes op het schap. Het meest inwisselbare product dat er bestaat. Maar geen rustgevend blauw etiket met bergtoppen — een blik dat eruitziet als bier, doodshoofden, "murder your thirst", een toon die bij een metalband hoort. Vraag honderd mensen of ze het mooi vinden en de meerderheid zegt nee. Vraag de markt of het werkt: ruim een miljard dollar waardering, binnen een paar jaar, met wáter. Mooi verliest van werkt. Elke keer.
Opvallend herkenbaar
Wat deze drie gemeen hebben, vat ik altijd samen in twee woorden: een merk moet opvallend herkenbaar zijn. Twee eisen, en je hebt ze allebei nodig. Opvallend zonder herkenbaar is een stunt. Iedereen kijkt, niemand weet nog van wie het was. Herkenbaar zonder opvallend is behang, keurig aanwezig, maar volstrekt onzichtbaar.
Het merk dat dit het langst en het best begrijpt is Coca-Cola. Dat logo, die krullende letters uit 1886, is in bijna honderdveertig jaar amper veranderd. En dat rood — al ruim een eeuw exact datzelfde rood, zo consequent doorgevoerd dat je het merk herkent aan de kleur alleen, nog voor je één letter hebt gelezen. Zelfs de fles is een merkbeslissing. De opdracht in 1915 was even simpel als radicaal: ontwerp een fles die je blindelings herkent aan de vorm, en die zelfs in scherven op de grond nog onmiskenbaar van ons is. Die contourfles bestaat nog steeds. Geen rebranding bij elke nieuwe CMO, geen strakke sans-serif toen dat mode werd, geen "verfrissend nieuw kleurenpalet". Terwijl de rest van het schap om de paar jaar een nieuw jasje aantrekt, staat daar al meer dan een eeuw hetzelfde beeld — en juist die weigering om mee te bewegen maakt het merk overal ter wereld in een oogopslag herkenbaar. Opvallend herkenbaar zijn vraagt dus twee soorten durf: de durf om af te wijken, en de durf om vol te houden.
En laten we branding vooral niet reduceren tot een logo op een bus of een gevel. Je merk is de optelsom van álle interacties die een potentiële klant met je heeft: hoe de telefoon wordt opgenomen, hoe je offerte leest, hoe menselijk je op een klacht reageert, de doos waarin je product arriveert. Elk van die momenten bevestigt wie je bent — of spreekt het tegen. Het logo is hooguit de handtekening onder dat verhaal.
Kijk naar Coolblue. Eén centraal idee — alles voor een glimlach — en werkelijk elk middel wordt daaruit aangestuurd. De busjes rijden rond met teksten die je in de file hardop laten grinniken. De dozen staan vol grapjes die je leest terwijl je je bestelling uitpakt. En zelfs de tijd tússen bestellen en bezorgen hebben ze gebrand: wie op zijn pakketje wacht, krijgt "wachttherapie", een feestslinger om zelf te printen en te knutselen ("Hoera, een pakketje!", waar anderen "Hoera, een verjaardag" hangen) en een Spotify-playlist vol wachtnummers, van Waiting on the World to Change van John Mayer tot Sitting, Waiting, Wishing van Jack Johnson. Geen van die dingen staat in een logohandboek, en toch is elk ervan onmiskenbaar Coolblue. Dat is het verschil tussen een huisstijl bewaken en een merk doorvoeren: bij Coolblue hoef je het logo niet te zien om te weten van wie de doos is.
Dát is waarom opvallend herkenbaar geen designopdracht is maar een bedrijfsbrede discipline, aangestuurd vanuit één idee. Want als je merk brutaal is op de verpakking maar een callcenterscript afdraait aan de telefoon, staat je geloofwaardigheid direct in de wacht.
Ontdek meer inzichten van ons team om je kennis van marketing-, communicatie- en development te verdiepen.
Laad meer
